머 리 말오늘날 전 세계적으로 불고있는 스포츠 산업의 발전과 보편화 현상은 하루아침에 일구어진 것이 아니다. 그 이면에는 대중 스포츠의 발달이 숨어있는 것이다. 물론 스포츠 분야 자체만으로 이러한 붐을 일으킨 것이 아니고 그 대상이라는 측면에서 스포츠 활동 인구의 역할이 결정적이다. 스포츠 활동과 주변상황 및 스포츠의 전통적인 개념이 오늘날의 산업사회의 발달과 더불어 확대 개편된 것이다. 이러한 스포츠 대중화의 바탕 위에서 경제적인 요소는 중요한 부분을 차지하고 있다. 본 저서에서 지적하고자하는 점은 “스포츠”라는 단어의 불확실성이다. 즉 스포츠라는 단어는 영어권에서 유래한 것이고 중요한 것은 단어의 선정에 있어서 상당한 갈등적 요소를 지니고 있다. 우리가 일상적으로 사용하는 스포츠(Sports)는 복수의 의미이다. 이러한 복수 의미의 보편화, 즉 다양성은 학문의 연구와 체계화 측면에서 어려움을 가져오고 Sport(스포트)라는 단수의 의미를 상실하게 한다. 상징적인 의미에서 우리가 사용하는 스포츠라는 단어를 말할 때 영국식은 Sport를 미국식은 Sports라는 단어를 선호한다. 그러나 분명한 것은 문화 현상으로써 언어의 전이와 토착화 과정에서 발생하는 본질적 의미의 왜곡현상이다. 외래어의 사용 또는 토착화에 대한 활발한 토론을 ¬특히 스포츠, Sport, Sports¬ 기대한다. 본 저서에서는 스포츠라는 단어로 일괄되게 사용함을 미리 알린다. 스폰서쉽은 무엇인가? 그리고 무엇을 하여야 하는가? 스폰서쉽은 도대체 무엇을 위한 학문인가? 학문의 깊이는 무엇인가 현실적인 스포츠 스폰서쉽에서의 우리의 욕구는 무엇이고 어떻게 욕구를 충족시킬 것인가? 어떻게 라는 문제는 우리사회의 구조의 문제요, 동시에 스포츠계의 인식의 변화와 인프라구조의 형성과 같다. 스포츠 스폰서쉽은 시장자본주의의 활력과 더불어 발전하고 있는 스포츠 산업의 한 부문으로 스포츠 마케팅과의 유사성으로 인한 어려움도 있지만 스포츠 마케팅과 스포츠 스폰서쉽은 그 규모나 내용 면에서 구별되어지는 것이 사실이다. 시장이란 종속 정책이 아니고 배분정책이라는 관점에서 이 책을 읽기 바란다.
차 례
1. 보편적 스포츠의 이해 1 1.1 스포츠의 어원, 개념 및 미래 2 1.2 스포츠의 임무 및 기능 7 1.3 스포츠, 여가 그리고 ? 15 2. 선택적 경제 관점에서의 스포츠 23 2.1 스포츠 모델 24 2.2 스포츠의 경제와 경제력 관점 27 2.3 스포츠 관중과 미디어 참여 33 3. 스포츠 스폰서쉽 39 3.1 스폰서쉽의 정의 39 3.2 스폰서쉽의 종류 및 차별화 44 3.3 스포츠 스폰서쉽(Sports Sponsorship) 48 4. 스포츠 스폰서쉽과 커뮤니케이션(Communication) 57 4.1 마케팅 주변조건의 변화와 CI-Concept 58 4.2 스포츠 스폰서쉽과 커뮤니케이션 정책과 종류 61 4.3 커뮤니케이션의 기본 시스템 66 5. 무형적 목표 71 5.1 스포츠 스폰서쉽의 유형적 목표 71 5.2 스포츠 스폰서쉽의 무형적 목표 75 5.3 스포츠 스폰서쉽의 추가목표 80 6. 스포츠 스폰서쉽의 참가자 85 6.1 스포츠 스폰서(기업) 87 6.2 피스폰서(스포츠) 90 6.3 에이전트 및 대행사 92 6.4 미디어 94 7. 스포츠 스폰서쉽의 포괄적 대상 96 7.1 스포츠 선수에 대한 스폰서쉽 96 7.2 스포츠 팀에 대한 스폰서쉽 98 7.3 스포츠 이벤트에 대한 스폰서쉽 100 7.4 스포츠 협회에 대한 스폰서쉽 101 7.5 스포츠 스폰서쉽 대상과 전달 경로 103 8. 스포츠 스폰서쉽의 형태 106 8.1 스포츠 장비에 대한 스폰서쉽 형태 107 8.2 참여의 정도 및 능력에 따른 스포츠 스폰서쉽의 형태 110 8.3 타이틀에 관련된 스포츠 스폰서쉽 형태 112 9. 메니지먼트 과정 116 9.1 기초 분석 118 9.2 전략적 계획 121 9.3 계획적 조직단계 129 9.4 실행단계(현실화) 132 9.5 스포츠 스폰서쉽의 검증 및 평가 136 10. 법률관계 139 10.1 계약의 상호작용(Interaction) 원리 139 10.2 계약 내용과 체결 142 참 고 문 헌 146